האם כל מי שכותב הערות פוגעניות ברשת הוא אדם מרושע או רע מיסודו? אם ניקח לדוגמה את תגובתה (האמיתית) של "שולה מעפולה" שכתבה על הטקסט שלי, "חפירה כזו לא ראיתי כבר הרבה זמן. כמה מילים אפשר לגבב על אמירה פשוטה?", קל לנו לחשוב שאותו אדם מאחורי "שולה" הוא או היא אדם לא נחמד או אפילו מרושע קצת. אנחנו אוהבים לחשוב שיש אנשים רעים, שהם מיסודם "כאלה", ואילו אנחנו שונים מהם מהותית. אבל אולי אנחנו מוצבים בתפקיד הזה? הרי המבנה של הרשת החברתית מכיל בתוכו מקום ייעודי ובולט לתגובות, והגולשים מתבקשים או מוזמנים לבקר או לשבח את התוכן המוצג. זהו "תפקידם", וקשה להתעלם ממנו. 

בספר "אפקט לוציפר" טוען החוקר פיליפ זימבארדו שאין אנשים רעים או טובים, אלא התנהגויות רעות או טובות, בהתאמה לתפקיד החברתי שלהם או לקבוצה אליה הם משתייכים באותו זמן. אחד הניסויים המפורסמים שלו הוא הניסוי המוכר בשם "ניסוי הכלא של סטנפורד" שנערך בתחילת שנות ה-70 וספג ביקורות קשות. בניסוי סטודנטים התנדבו להיכנס ל"כלא" שהוקם בסטנפורד כדי לבדוק את התנהגותם במשך שבועיים, כשתפקיד האסירים מול המפקדים ניתן לפי הגרלה. כידוע, הסוהרים התאכזרו אל האסירים, והתעללו מהם הרבה מעבר לצפוי ולמותר.  

עם חלוף השנים חלקים מהניסוי התגלו כלא תקפים ואף שקריים, אך קשה להתעלם מרעיון עצמו, שמתייחס לכך ש"התפקיד" או המערכת בה האינדיבידואל נמצא משנים את הנטייה שלו לפעול בצורה זו או אחרת. "שולה מעפולה" אולי לא נסחפה להתעללות, אך יתכן שעצם המבנה העיצובי של המערכת מזמין אותה ואת המגיבים האחרים להתלהם בלי יותר מדי מחשבה. היא ממלאת את את תפקידה כגולשת ברשת "נאמנה", בכך שהיא תופסת את הפיתיון המוגש לה על ידי הממשק עצמו. קראת - בואי והשמיעי את דעתך שלך, ועשי זאת באופן בולט ככל האפשר. התפקידים המתבקשים מקבלים את מלוא עוצמתם בשילוב של הדחף האנושי להביע את דעתנו והמרחב המאפשר הבעת רגשות באופן חופשי.